Na saída da Bay Bridge,em São Francisco,motoristas já encontram anúncios de IA — Foto: Bruno Romani/O Globo
GERADO EM: 07/07/2026 - 17:58
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Em qualquer grande cidade,os outdoors costumam mostrar produtos,serviços e marcas familiares aos moradores — como carros,refrigerantes,bancos e roupas. Mas São Francisco,não é uma cidade como as outras atualmente.
Capital global da inteligência artificial (IA),ela teve o espaço público tomado por propagandas que fazem referência,quase em dialeto próprio,a empresas e tecnologias da era da IA.
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Em áreas que se estendem da rodovia 101,passando pelo centro da cidade e chegando até o antigo reduto hippie de Haight Street,as mensagens que bombardeiam os cidadãos em outdoors,ônibus e muros falam de tokens,GPUs,LLMs,agentes,modelos,dados e governança. Não faria sentido em qualquer outro lugar do mundo — e incomoda quem está fora da bolha.
Anúncio em São Francisco tem dialeto próprio,como GPUs e tokens — Foto: Bruno Romani/O Globo
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— Vejo esses outdoors todos os dias no meu caminho para o trabalho e para o mercado. Eles não fazem sentido para quem é de fora da bolha de tecnologia. E quem entende essas mensagens está desconectado daquilo que pessoas em outras profissões querem. Parece que vivemos em um cenário distópico — diz Adam Keehmer,25,morador da região central da cidade.
A apropriação do espaço não é só uma sensação. O jornal San Francisco Chronicle mapeou a existência de 489 outdoors na cidade e descobriu que cerca de metade deles estampam empresas de IA — isso sem contar aquelas que aparecem nos ônibus e outros pontos móveis.
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Eles estão espalhados por áreas ricas,como Pacific Heights e Presidio Heights,e também pelo centro e nas beiras de rodovias,ocupando desde os grandes espaços,antes disputados por marcas como Coca-Cola,até os pequenos outdoors próximos ao comércio e postos de gasolina.
Segundo a empresa Outfront Media,que vende espaços publicitários na cidade,a receita com outdoors em São Francisco cresceu 30% entre 2023 e 2025 — e há fila de espera de meses para os locais mais desejados.
Segundo o jornal San Francisco Chronicle,mais da metade dos espaços de outdoor da cidade são ocupados por propagandas de IA — Foto: Bruno Romani/O Globo
Parece uma contradição que uma cidade que sempre respirou tecnologia se sinta impactada por anúncios das empresas locais,mas Louise Mozingo,professora de arquitetura e planejamento ambiental da Universidade da Califórnia,em Berkeley,explica o que mudou:
— As palavras nos cartazes estão escritas em uma linguagem que usa códigos que a grande maioria das pessoas não entende,e elas são direcionadas a um grupo muito específico e restrito das pessoas que as veem. Além disso,o visual deles também é meio estranho e esquisito. Não são como os outdoors de antigamente — ela diz.
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Apesar de a onda da IA ter ganhado força a partir de 2023,foi um outdoor de 2025 que mostrou o potencial dos anúncios bizarros sobre a tecnologia. Foi quando a Artisan,uma empresa de agentes de IA,infestou pontos de ônibus da cidade,além de um grande outdoor na rodovia 101,que dizia “Pare de contratar humanos”,enquanto exibia o rosto de uma mulher claramente criado por IA.
A campanha viralizou,foi parar em outras cidades e mostrou como propagandas no mundo físico poderiam atrair a atenção se carregassem a mensagem “certa” — ainda que o objetivo fosse gerar comoção negativa.
— Um anúncio que me incomodou muito foi o “Pare de contratar humanos”. Eles estavam nos ônibus,que tem motoristas humanos,que ganham a vida dessa maneira há muitos e muitos anos. É maluco que nesse mesmo ambiente há um anúncio,aprovado pelo município,que diz que devemos parar de contratar humanos — afirma Aziza Hayes,27,professora de artes que mora em São Francisco.
Outdoor da Artisan foi parar em outras cidades,como Nova York — Foto: Pedro Carvalho/O Globo
Para quem mora na cidade,os anúncios são a ponta do iceberg de um cenário distópico,onde a riqueza de gerada pela IA convive com prédios comerciais vazios pós-pandemia,desigualdade elevada e aumento do tráfico de drogas. A cidade,cuja região concentra 82 bilionários,segundo a consultoria Henley & Partners,tem oito mil moradores de rua.
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— Os anúncios de IA são mais uma faceta desse problema cada vez maior nesta cidade que,por um lado,é tão bonita e encantadora de tantas maneiras diferentes,e,por outro lado,foi destruída pelo pior tipo de capitalismo — afirma a professora Louise.
A reportagem entrou em contato com a prefeitura de São Francisco,mas não teve resposta.
Outdoors ressaltam desigualdades da cidade e reforçam preocupações com o futuro — Foto: Bruno Romani/O Globo
Apesar da mensagem distópica,outras empresas perceberam o valor dos anúncios físicos e,dessa maneira,estabeleceu-se um padrão: os anúncios em São Francisco não são dos grandes nomes do setor,como OpenAI,Anthropic,Google e Nvidia,todas com residência na cidade. São marcas desconhecidas do grande público,como Lightning AI,Hex AI e Judgment Labs,o que causa ainda mais estranheza a quem não vive ligado à tecnologia.
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Ainda que quem more na cidade possa se sentir alienado,João Finamor,professor de marketing da Escola Superior de Propaganda,explica que a estratégia dessas startups faz sentido de algumas maneiras. Segundo ele,os outdoors representam uma mídia de exposição de início de jornada,o que significa que as empresas buscam atingir novos usuários,aumentar o reconhecimento de marca e educar o público sobre o assunto.
Os anúncios também se espalham por pontos de ônibus na corrida de startups para serem reconhecidas — Foto: Bruno Romani/O Globo
Isso é importante até para companhias que não ofereçam serviços para o usuário final e sim para outras empresas,como os anunciantes de São Francisco. O professor explica porque esse tipo funciona bem na cidade californiana:
— Por mais que esses outdoors sejam para outras empresas,existem pessoas decidindo sobre isso. Então,tem o líder de marketing,o líder de RH,o líder de do setor de tecnologia que ficam expostos em todos os momentos,não só quando surgem assuntos no LinkedIn — ele diz.
Além disso,ele argumenta que quando um assunto se torna onipresente,ele é banalizado. Isso faz com que a sociedade deixe de ponderar sobre os impactos negativos da IA,como no meio ambiente e na substituição de mão de obra. Finamor compara a exposição de IA na cidade com a presença massiva de anúncios de bets no Brasil.
Outdoors se espalham da rodovia 101 até a área da Haight Street,ex-reduto hippie — Foto: Bruno Romani/O Globo
No caso da IA,o momento de anestesia parece não ter chegado,especialmente com líderes do setor repetindo constantemente sobre demissões geradas pela tecnologia — o mais recente foi Dario Amodei,da Anthropic,que disse no começo de junho que existe uma “possibilidade considerável” de que a IA possa causar “perda significativa e duradoura de empregos”. Assim,os outdoors teriam impacto negativo para a maioria das pessoas que são expostas a eles.
— Os outdoors deixam as pessoas preocupadas de que perderão seus empregos. Eles são um aviso constante de que somos substituíveis — diz Adam.
Anúncios mostram novos nomes,mas desagradam moradores da cidade — Foto: Bruno Romani/O Globo
Mesmo para quem sempre morou na cidade,com um largo histórico de empresas de tecnologia,o impacto não tem sido pequeno,como explica Azize.
— Moro perto do centro,vejo muitos desses anúncios e não gosto que eles tomaram toda a cidade na qual eu cresci. Meus amigos e minha comunidade não fazem parte do mundo da tecnologia e os anúncios não fazem sentido. Sempre existiram outdoors de empresas,como a Apple,e isso não é algo estranho para a gente. Mas isso está indo em uma direção que aprofunda como a tecnologia tomou o mundo. E eu não gosto especificamente de que isso se tornou uma grande parte desta cidade.
